La evolución de la comunicación
ha sido interpretada siguiendo tres líneas:
- El contexto social,
histórico, económico
- El tipo de teoría social
- El modelo de proceso
comunicativo
La teoría hipodérmica
La postura de que cada miembro
del público de masas es personal y directamente atacada por el mensaje. El principal elemento de la
teoría hipodérmica es en efecto la presencia de la sociedad de masas, mientras
que en su vertiente opera una teoría psicológica de la acción. También podría describirse el
modelo hipodérmico como una teoría de y sobre la propaganda.
La sociedad de masas
La presencia del concepto de
sociedad de masas es fundamental para la comprensión de la teoría hipodérmica, en ocasiones se reduce precisamente a una ilustración de algunas
características de la sociedad de masas.
El factor de aislamiento físico y normativo del individuo en la masa es lo que explica en gran parte el interés que la teoría hipodérmica concede a al capacidad manipuladora de los primeros medios de comunicación de masas. El debilitamiento de los
vínculos tradicionales (de familia, de comunidad, de asociaciones
profesionales, de religión, etc.) contribuye, por su parte, a debilitar el
tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para el
aislamiento y la alineación de las masas.
El modelo comunicativo de la teoría
hipodérmica
El sistema de acción que
distingue al comportamiento humano debe ser descompuesto , por la ciencia
psicológica, en unidades comprensibles, diferenciables y observables.
Elaborado como aplicación de un
paradigma para el análisis sociopolítico.
El modelo lasswelliano
expuesto en 1948 explica que:
Quién? Dice Qué? A través de
qué canal a quién con qué efecto?
-El modelo de Laswell y la superación de la teoría hipodérmica-
Los mass media constituían una especie de sistema nervioso simple que se extiende hasta cada ojo y cada oído, en una sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales y por una organización social amorfa.
Contextos y Diagramas
La audience era concebida como una agregación de clases de edad, de
sexo, de capa social, etc. El esquema de Laswell organizó
la incipiente communication research
en torno a dos de sus temas centrales y de más larga duración, el análisis de
los efectos y el análisis de los contenidos.
La comunicación ha logrado
proponerse como paradigma para estas dos tendencias opuestas de investigación.
- La audience se demostraba intratable. Las personas decidían ella solas
si ponerse a la escucha o no.
- La teoría de los media
resultante de los estudios psicológicos experimentales consiste sobre todo en
la revisión del proceso comunicativo.
La reflexión sobre la
adecuación de las categorías sociodemográficas implícitas en la teoría
hipodérmica para explicar el comportamiento observable del público supuso otras
palabras, no cabe duda de que la concepción atomista del público de las
comunicaciones de masas, corresponde a la disciplina en la primera fase de los
estudios mediológicos, es decir, la psicología de la conducta, que privilegiaba
el comportamiento de cada individuo en particular.
Ya no se trata de una visión
global sobre todo el universo de los media, sino que se tiende a estudiar por
un lado la eficacia óptima de persuasión y por otro a explicar el fracaso de los intentos de persuasión.
Desde el momento en que existen
diferencias individuales en las características de la personalidad entre los
miembros del público, es lógico deducir que en los efectos habrá variantes
correspondientes a dichas diferencias individuales.
La corriente empírico – experimental
El esquema causaàefecto, teoría hipodérmica sobrevive, pero integrado de análisis que
se va complicando y extendiendo.
Respecto al papel del interés y
de la motivación para informarse hay que tener en cuenta la presencia de una parte
de público. Cuanto mayor es la exposición a
un determinado tema, tanto mayor es el interés y, a medida que el interés
aumenta, mayor es la motivación de la
gente para saber más.
Contextos y Paradigmas
Exposición selectiva
¿Qué grupos son alcanzados fácilmente por la radio
y cuales por la prensa?
El organizador de una campaña nacional, al igual que un
político debe decidir si es más eficaz la radio o la prensa para comunicar su
mensaje.
Percepción
selectiva
Los miembros del público no se presentan ante la
radio, la televisión o el periódico, al contrario, revestidos y protegidos por
las predisposiciones existentes.
La interpretación transforma y modela el significado
del mensaje recibido, marcándolo con actitudes y los valores del destinatario.
En cualquier caso los mecanismos psicológicos que intervienen para reducir potenciales fuentes de tensión excesiva o de disonancia cognoscitiva influencian considerablemente el proceso de percepción del contenido de las comunicaciones de masas. Otro ejemplo de mecanismo relacionados con la percepción selectiva es el ofrecido por los denominados efectos de asimilación o contraste.
Memorización selectiva
Investigaciones
han evidenciado que la memorización de los mensajes presenta elementos de
selectividad análogos a los examinados precedentemente. Los aspectos coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor memorizados que los demás, y esta tendencia se acentúa a medida que pasa el tiempo de la exposición al mensaje. El llamado efecto de
Bartlett alude justamente a un específico mecanismo en la memorización de los
mensajes de persuasión, muy parecido al
efecto de Bartlett es también denominado “Efecto latente".
La corriente empírico-experimental
Los factores vinculados al mensaje: Es una eficaz barrera contra la persuasión, la
memorización selectiva atenúa este elemento y persisten en cambio a los
contenidos del mensaje. Para dar una idea sintética de este tipo de análisis, vamos a comentar cuatro factores del mensaje: credibilidad de la fuente, el orden de
las argumentaciones, la exhaustividad de las argumentaciones, la explicación de
las conclusiones.
La credibilidad del comunicador
Los estudios experimentales sobre esta variante se preguntan si la reputación de la fuente es un factor que influencia los cambios de opinión que pueden obtenerse entre la audience y, consecuentemente, si la falta de credibilidad del emisor incide negativamente sobre la persuasión. Si se mide tras un cierto intervalo de tiempo, entra en juego el efecto latente y la influencia de la credibilidad de la fuente considerada poco fiable disminuye conforme se desvanece la imagen de la propia fuente.
Estudios afirman que la credibilidad de la fuente no
está relacionada con la cantidad efectiva de información recibida. Dicho de otra forma, puede producirse la recepción pero la escasa credibilidad de la fuente selecciona su aceptación.
El orden de las argumentaciones
Este tipo de estudios se propone establecer si en un mensaje bilateral (es decir, que contiene argumentos en pro y en contra de una cierta posición) son más eficaces las argumentaciones iniciales a favor de una posición o más bien las finales en apoyo de la posición contraria.
Se habla de efecto primacy si se comprueba una mayor eficacia de los argumentos iniciales, o de un efecto recency si resultan más influyentes los argumentos finales.
La
exhaustividad de las argumentaciones
Esta tal vez el tipo de estudio más famoso en este terreno no específico: se trata de estudiar el impacto que, de cara a obtener el cambio de opinión de la audience, produce el presentar un sólo aspecto o los dos aspectos de un tema controvertido.
Por ejemplo, un estudio de Hovland-Lumsdaine-Sheffield se propone descubrir la forma de persuasión más adecuada para convencer a los soldados americanos de que la guerra se va a prolongar todavía un tiempo antes del desmoronamiento definitivo del Eje, sobre todo en el frente del Pacífico.
La explicación de las conclusiones
La perspectiva que caracteriza el proceso de
investigación sociológica empírica sobre las comunicaciones de masas afecta
globalmente. Todos los estudios sobre la forma del mensaje más adecuada a los fines de persuasión subrayan que la eficacia de la estructura de los mensajes varía con la variación de algunas características de los destinatarios, y que los efectos de las comunicaciones de masas dependen básicamente de las interacciones que se establecen entre otros factores.
Los estudios empíricos sobre el terreno o de los efectos limitados
Para esta teoría de los media de orientación sociológica puede aplicarse también sobre la corriente psicológica: su desarrollo ha estado constantemente entroncado con las simultáneas elaboraciones de la investigación experimental y es por tanto difícil deslindar ámbitos de total autonomía.
Teoría de los
efectos limitados: El problema fundamental sigue siendo el de los efectos de
los medios de comunicación, pero no ya en los mismos términos que en las
teorías precedentes. La teoría hipodérmica hablaba de manipulación y propaganda
y la teoría experimental se ocupaba de la persuasión, esta teoría habla de la
influencia, y no sólo de la ejercida por los medios de comunicación sino de las
más general que influye entre las relaciones comunitarias.
La perspectiva que caracteriza el comienzo de la investigación sociológica empírica sobre las comunicaciones de masas afecta globalmente a todos los media desde el punto de vista de su capacidad de influencia sobre el público: en el mismo interrogante general se halla ya presente la atención a la capacidad diferenciada de cada uno de los métodos para ejercer influencias específicas.
El contexto social y los efectos de los media
La eficacia de los medios de comunicación sólo es analizable en el contexto social en el que actúa. Su influencia se deriva, más que del contenido que difunden, de las características del sistema social que las rodea.
La teoría de los efectos limitados desplaza el nexo que existe entre propaganda de masas y manipulación de la audiencia en el que las dinámicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos.
Los estudios empíricos sobre el terreno
El carácter descriptivo de estos trabajos se adscribe obviamente a su naturaleza administrativa pero ello no impide que posean también una indudable importancia teórica.
La investigación
de Lazarsfeld analiza el papel desempeñado por la radio entre diferentes tipos
de público, y presenta un esfuerzo constante de interrelacionar las
características de los destinatarios con las de los programas preferidos por el
público y con el análisis de los motivos por los que la audiencia escucha esos
programas en lugar de otros. El líder de opinión de tipo local ejerce también su influencia sobre diversas esferas temáticas , es como dice Merton, una orientación opuesta caracterizada al líder cosmopolita: cualitativo y selectivo en la red de sus relaciones personales.
Los líderes de opinión representan esa
parte de la opinión pública que intenta influenciar al resto del electorado, y
que muestra mayor atención en la reactividad y respuesta a los acontecimientos
de los sucesos.
¡Retórica de la persuasión o efectos limitados?
El segundo y el tercer modelo de investigación mediológica (psicológico - experimental y sociológico de campo) se plantean el objetivo de demostrar empíricamente la consistencia y el alcance de los efectos obtenidos por las comunicaciones de masas. Los resultados son divergentes.
La disparidad de las conclusiones oculta en realidad un hecho crucial en el estudio de los procesos de comunicación : la situación comunicativa. Algunos elementos que definen el proceso comunicativo cambian significativamente de una situación a otra.
La definición de la situación comunicativa resulta ser por tanto una variante importante al vocalizar determinados elementos en lugar de otros, en el proceso de comunicación de masas.
La teoría funcionalismo de las comunicaciones de masas
La teoría funcionalista de los media representa el mensaje más explícito al lugar común según el cual la crisis del sextos obedecería fundamentalmente a la indiferencia, al desinterés, a la distancia entre teoría social general y comunication research.
La teoría funcionalismo ocupa una posición muy precisa, que consiste en definir la problemática de los media a partir del punto de vista de la sociedad y de su equilibrio, desde la perspectiva del funcionamiento global del sistema social y de la contribución que sus componentes aportan a la misma.
El planteamiento estructural- funcionalista
El sistema social en su globalidad es concebido como un organismo cuyas distintas partes desempeñan funciones de integración y de mantenimiento del sistema. Su equilibrio y su estabilidad se realizan a través de las relaciones funcionales que los individuos y los subsistemas activan en su conjunto.
La lógica que regula los fenómenos sociales está constituida por las relaciones de funcionalidad que sirven de guía a la solución de cuatro problemas fundamentales:
- La conservación del modelo y el control de las tensiones.
- La adaptación al ambiente.
- La persecución de la finalidad.
- La integración.
Las funciones de las comunicaciones de masas
Se describe una estructura conceptual que debería permitir inventariar en términos funcionales las complejas relaciones entre medios de comunicación y sociedad.
En relación con el individuo, y respecto a la mera exigencia de los medios de comunicación de masas, se identifican otras tres funciones:
- La atribución de status y prestigio a las personas
- El fortalecimiento del prestigio
- El fortalecimiento de las normas sociales, es decir, una función relacionada con la ética
De los usos como funciones a las funciones de los usos: la hipótesis de los uses and gratifications
Las funciones se refieren a las consecuencias de algunos elementos regulares, estandarizados y rutinizados por el proceso comunicativo.
El efecto de la comunicación de masas es entendido como consecuencia de las gratificaciones a las necesidades experimentadas por el receptor. Éste es también un iniciador, tanto en el sentido de dar origen a mensajes de retorno, como en el sentido de realizar procesos de interpretación con un cierto grado de autonomía.
Históricamente pueden identificarse tres precedentes teóricos que anticipan la elaboración de los usos y gratificaciones:
- El primero es un estudio de Waples-Berelson-Bradshaw (1940) sobre la función y los efectos de la lectura.
- El segundo estudio que prosigue esta línea es el trabajo de Berelson (1949) sobre las relaciones de los lectores de periódicos durante una huelga de la prensa en Nueva York.
- Y el tercer trabajo que anticipa la hipótesis de los usos y gratificaciones es el análisis de Laswell (1948) sobre las tres funciones principales desarrolladas por la comunicación de masas.
La prensa diaria es utilizada sobre todo como fuente adicional para interpretar y contextualizar la información de los restantes media. En la particular situación de guerra, la información televisiva, además de satisfacer las necesidades de tener noticias y de atenuar el stress, sirve también a la necesidad de sostener el sentimiento de unidad nacional.
Las conexiones entre satisfacción de la necesidad y elección del medio de comunicación al que exponerse está representada como una opción del destinatario en un proceso racional de adecuación de los medios disponibles a los fines perseguidos.
(Harveyville, 1864 -
Nashville, 1944) Sociólogo estadounidense, una de las figuras más
representativas de la llamada Escuela de Chicago de Sociología. Fue pionero en
los estudios urbanos y está considerado el introductor del concepto de "Ecología
Humana", además de destacar por sus trabajos sobre grupos étnicos
minoritarios.
